Les ventes alimentaires en Europe ont progressé de 3,4 % en 2025, principalement sous l'effet de l'inflation plutôt que des volumes. Les consommateurs n'achètent pas davantage. Ils paient plus cher un panier à peu près identique, et arbitrent de plus en plus au sein de ce panier.
Cette seule distinction explique l'essentiel des choix actuels du secteur, car c'est la pression sur les marges, et non la croissance, qui est désormais la contrainte déterminante.
Les marques de distributeur ne sont plus une arme de prix
Les marques de distributeur représentent déjà environ 40 % de la valeur du marché en Europe, et près de 70 % des nouveaux lancements alimentaires en sont désormais issus. Une part de cette taille change le rôle de la catégorie.
Quand la marque propre était l'entrée de gamme, elle servait à tenir un prix face aux discounters. À 70 % des nouveaux lancements, elle devient le moteur de l'innovation. Le distributeur décide de ce qui arrive en rayon, fixe le rythme de développement de la catégorie et en capte la marge. Les marques de distributeur passent d'un outil de prix à une véritable plateforme produit.
L'IA avance plus vite chez les consommateurs que dans les entreprises
L'IA est devenue la deuxième priorité des dirigeants du secteur, et 12 % des consommateurs utilisent déjà l'IA pour faire leurs achats – jusqu'à 30 % chez la génération Z.
C'est cet écart qui est intéressant. L'adoption par les consommateurs devance les résultats mesurables des entreprises. Les distributeurs ont des modèles, des pilotes et des feuilles de route ; les consommateurs, eux, ont déjà changé leur façon de préparer un achat.
Ce qui manque, ce n'est pas un modèle de plus ; c'est la couche d'exécution qui relie ces systèmes à ce qui se passe en magasin. Une intelligence qui n'atteint pas le rayon n'apparaît pas dans le compte de résultat.
Deux évolutions structurelles en arrière-plan
- La restauration continue de croître plus vite que l'alimentaire. La frontière entre commerce de proximité et restauration s'estompe, et les distributeurs alimentaires se disputent les mêmes occasions de repas avec une structure de coûts différente.
- Le retail media devient un moteur de profit, et non plus une activité annexe – avec une croissance annuelle moyenne d'environ 20 % et des marges d'EBIT pouvant atteindre 70 %. Sur un marché à 3,4 % de croissance nominale, c'est là que se crée réellement le profit supplémentaire.
Ce qu'il faut en retenir
Trois conclusions se dégagent des données :
- La pression sur les marges reste le principal défi du secteur, et la croissance des volumes ne reviendra pas pour la résoudre.
- Les marques de distributeur sont désormais une plateforme d'innovation, ce qui fait des relations fournisseurs et de la stratégie par catégorie un sujet de direction générale.
- L'adoption de l'IA progresse plus vite du côté des consommateurs que dans les résultats mesurables des entreprises, ce qui fait de l'exécution en magasin le goulot d'étranglement.
La prochaine étape récompensera les enseignes qui transforment leurs systèmes existants en actions concrètes sur la surface de vente.
Source : McKinsey, State of Grocery Europe
