Der europäische Lebensmittelhandel wuchs 2025 um 3,4 %, vor allem durch Inflation statt durch Volumen. Die Kunden kaufen nicht mehr. Sie zahlen mehr für einen etwa gleichen Warenkorb und weichen darin zunehmend auf andere Produkte aus.
Dieser eine Unterschied erklärt das meiste, was die Branche gerade tut, denn nicht Wachstum, sondern Margendruck ist heute die bestimmende Grenze.
Eigenmarken sind keine Preiswaffe mehr
Eigenmarken machen in Europa bereits rund 40 % des Marktwerts aus, und etwa 70 % der neu eingeführten Lebensmittel stammen inzwischen von Handelsmarken. Ein Anteil dieser Größe verändert die Rolle der Kategorie.
Solange die Eigenmarke die günstige Preisstufe war, diente sie dazu, gegenüber Discountern einen Preispunkt zu halten. Bei 70 % der Neueinführungen ist sie die Innovationspipeline. Der Händler entscheidet, was ins Regal kommt, bestimmt das Tempo der Kategorieentwicklung und sichert sich die Marge darauf. Eigenmarken entwickeln sich vom Preisinstrument zur Produktplattform.
KI entwickelt sich bei Kunden schneller als in den Unternehmen
KI ist für die CEOs der Branche zur zweitwichtigsten Priorität geworden, während bereits 12 % der Verbraucher beim Einkaufen KI nutzen – in der Generation Z sind es 30 %.
Spannend ist die Lücke. Die Nutzung durch Verbraucher ist den messbaren Geschäftsergebnissen voraus. Händler haben Modelle, Pilotprojekte und Roadmaps; die Kunden haben bereits verändert, wie sie sich vor einem Kauf informieren.
Was fehlt, ist kein weiteres Modell, sondern die Umsetzungsebene, die diese Systeme mit dem verbindet, was in der Filiale passiert. Intelligenz, die nicht am Regal ankommt, taucht nicht in der GuV auf.
Zwei strukturelle Verschiebungen im Hintergrund
- Die Gastronomie wächst weiter schneller als der Lebensmittelhandel. Die Grenze zwischen Convenience-Handel und Restaurants löst sich auf, und Lebensmittelhändler konkurrieren mit einer anderen Kostenbasis um denselben Mahlzeitanlass.
- Retail Media wird zum Gewinntreiber statt zum Nebengeschäft – mit rund 20 % jährlichem Wachstum (CAGR) und EBIT-Margen von bis zu 70 %. In einem Markt mit 3,4 % nominalem Wachstum kommt genau hier der zusätzliche Gewinn tatsächlich her.
Was unter dem Strich bleibt
Drei Schlussfolgerungen ziehen sich durch die Daten:
- Der Margendruck bleibt die größte Herausforderung der Branche, und Volumenwachstum wird nicht zurückkehren, um ihn zu lösen.
- Eigenmarken sind heute eine Innovationsplattform – damit werden Lieferantenbeziehungen und Kategoriestrategie zur Frage für den Vorstand.
- Die KI-Nutzung wächst bei den Verbrauchern schneller als die messbaren Geschäftsergebnisse – damit wird die Umsetzung in der Filiale zum Engpass.
Die nächste Phase belohnt Händler, die vorhandene Systeme in konkretes Handeln auf der Verkaufsfläche übersetzen.
Quelle: McKinsey, State of Grocery Europe
