De Europese supermarktomzet groeide in 2025 met 3,4%, vooral door inflatie en niet door volume. Consumenten kopen niet meer. Ze betalen meer voor ongeveer hetzelfde boodschappenmandje en kiezen daarbinnen steeds vaker voor andere producten.
Dat ene onderscheid verklaart het meeste van wat de sector nu doet, want margedruk, niet groei, is nu de bepalende factor.
Huismerken zijn geen prijswapen meer
Huismerken zijn in Europa al goed voor zo'n 40% van de marktwaarde, en ongeveer 70% van de nieuwe foodintroducties komt inmiddels van retailermerken. Een aandeel van die omvang verandert de functie van de categorie.
Toen het eigen merk nog het goedkope segment was, diende het om een prijspunt vast te houden tegenover discounters. Met 70% van de nieuwe introducties is het de innovatiepijplijn. De retailer bepaalt wat er in het schap komt, bepaalt het tempo van de categorieontwikkeling en strijkt de marge erop op. Huismerken evolueren van een prijsinstrument naar een productplatform.
AI vordert sneller bij het winkelend publiek dan binnen het bedrijf zelf
AI is uitgegroeid tot de tweede prioriteit van CEO's in de sector, terwijl 12% van de consumenten al AI gebruikt tijdens het winkelen – en zelfs 30% onder Gen Z.
Juist die kloof is interessant. De adoptie door consumenten loopt voor op meetbare bedrijfsresultaten. Retailers hebben modellen, pilots en roadmaps; consumenten oriënteren zich al op een andere manier op een aankoop.
Wat ontbreekt is niet nog een model, maar de uitvoeringslaag die die systemen verbindt met wat er in de winkel gebeurt. Intelligentie die het schap niet bereikt, is niet terug te zien in de winst-en-verliesrekening.
Twee onderliggende structurele verschuivingen
- Foodservice blijft harder groeien dan de supermarktbranche. De grens tussen gemakswinkels en restaurants vervaagt, en supermarkten concurreren om hetzelfde eetmoment met een andere kostenstructuur.
- Retail media wordt een winstmotor, geen bijzaak – met een jaarlijkse groei (CAGR) van zo'n 20% en EBIT-marges tot 70%. In een markt met 3,4% nominale groei komt daar de extra winst echt vandaan.
Waar het op neerkomt
Uit de cijfers volgen drie conclusies:
- Margedruk blijft de grootste uitdaging van de sector, en volumegroei komt niet terug om dat op te lossen.
- Huismerken zijn nu een innovatieplatform, waardoor leveranciersrelaties en categoriestrategie een onderwerp voor de directie worden.
- AI wordt bij consumenten sneller omarmd dan het meetbare bedrijfsresultaten oplevert, waardoor de uitvoering in de winkel het knelpunt wordt.
De volgende fase beloont de spelers die bestaande systemen vertalen naar actie op de winkelvloer.
Bron: McKinsey, State of Grocery Europe
